Đừng để "tiền rơi" vì chạy theo "số một"

Số một quan trọng như thế nào? Rất quan trọng.

The winner takes it all

Tất cả mọi thứ thuộc về người chiến thắng

Bài hát bất hủ của ban nhạc ABBA đã nói về chân lý của kẻ thắng cuộc.

Trong marketing, một trong những lý do người chiến thắng, người số một lấy đi tất cả là vì họ đứng ở bậc thang số một trong dãy bậc thang trí nhớ trong suy nghĩ của khách hàng. Bạn biết rồi đấy, được nhớ đến đầu tiên là khởi đầu của mọi sự khởi đầu.

Ai xem bóng đã cũng biết Man United là ông vua kỷ lục vô địch nhiều nhất giải ngoại hạng Anh. Vậy kẻ thứ nhì là ai? rất ít người biết điều này. Không ai ngạc nhiên về điều này.

Những cuốn sách nổi tiếng như “Khác biệt hay là chết” và “Từ tốt đến vĩ đại” dân marketers và doanh nghiệp nhiều người đã đọc. Ai viết vậy? Ai đọc cũng nhắc tên Jack Trout và Jim Collins. Hầu như chả ai nhớ tên tác giả thứ hai của hai cuốn sách trên. Không ai ngạc nhiên về điều này.

Theo ông vua của định vị thương hiệu là Al Ries, theo quy luật của nhận thức, người tiêu dùng thường không thể nhớ được (thường xuyên) quá 3 tên thương hiệu trong đầu họ về một nhóm ngành cụ thể. Và họ thường có xu hướng quan tâm đến cái tên đầu tiên – thương hiệu số một khi có nhu cầu mua. Họ luôn muốn có sản phẩm dịch vụ tốt nhất. Trừ trường hợp họ không đủ tiền mua mới cân nhắc đến cái tên thứ hai. 

Nhắc đến smartphone bạn sẽ nhớ đến iPhone đầu tiên
Nhắc đến quần bò, bạn sẽ gọi tên Levis đầu tiên
Nhắc đến bóng đá ngoại hạng Anh, đa số nhắc đến Manchester United đầu tiên.

Là người làm nghề về thương hiệu, nhưng tôi vẫn không thoát được cái quy luật về bậc thang trí nhớ quái ác này.

Thương hiệu yến sào Phú Yên là khách hàng tôi tư vấn. Phú Yên là tỉnh láng giềng của Khánh Hoà – thương hiệu số một về yến sào. Trong một buổi phỏng vấn với em chủ thương hiệu Phú Yên, tôi đã hai lần gọi nhầm yến Phú Yên là yến Khách Hoà. Hoàn toàn vô thức dù tôi đã có ý thức việc nhầm lẫn này. Ân hận quá. May em giám đốc chỉ bật cười thú vị.

Một học viên lớp brand của tôi là cán bộ quản lý của Đông Á – thương hiệu số hai sau tôn Hoa Sen. Đến cuối khoá học tôi lại lỡ lời gọi em là người của tôn Hoa Sen. Sau đó mấy ngày em vẫn bào em vẫn buồn vì thầy gọi nhầm em thành tên đối thủ. Lại ân hận tiếp.

Thế đấy. Cái gì đã thành quy luật về nhận thức thì khó chống lại nó. Các thương hiệu cứ ra rả ra rả họ là số một là vì thế. Họ khát khao cháy bỏng được khách hàng nhớ đến và xướng tên lắm.

Số một có sức mạnh chi phối. Đó là quy luật. Nhưng quy luật gì thì quy luật, tôi luôn cho rằng đa số các thương hiệu đang phí tiền để nói họ là số một, họnđang dẫn đầu, họ là duy nhất. Cái gì nó không đúng thực chất, trước sau rồi nó cũng lộ ra. Anh không thể cả vũ lấp miệng em khi anh quá bé nhỏ so với những gì anh nói. Cách nhanh nhất để huỷ diệt một sản phẩm kém là quảng cáo thật nhiều về nó. Ông Philip Kotler đã nói như vậy từ lâu rồi.

      Nếu thực sự có năng lực để dẫn đầu, hãy chiến đấu để dành lấy nó. Ngược lại hãy chọn cách làm khác khôn ngoan hơn. Đừng để tiền rơi vì những quảng cáo không đúng sự thật.

Sản phẩm có trước, thương hiệu có sau. Đó cũng là quy luật. Một quy luật vỡ lòng nhưng lại hay bị lãng quên.